Meet our Mentor Michael Mayer-Sonnenburg – so bringt ihr To Go-Produkte zum Laufen

To Go-Produkte – das klingt nach einem ziemlich neuen Food-Konzept. Dabei hat der Außer-Haus-Verkauf von Speisen und Getränken eine lange Tradition und das Großhandelsunternehmen Lekkerland ist seit über 60 Jahren im Geschäft. Michael Mayer-Sonnenburg, Mentor bei unserem Food Innovation Camp, ist bei Lekkerland unter anderem für die eigenen und als Franchise betriebenen REWE To Go Stores zuständig. Uns hat er verraten, welche Startups an diesen begehrten Verkaufsorten die besten Chancen haben.

Seit 2020 Teil der REWE Group

Zunächst einmal ein Crashkurs in Sachen Lekkerland: Seit 2020 gehört das 1960 gegründete Unternehmen zur REWE Group. Allein in Deutschland betreut es über 52.000 Verkaufsstellen und beschäftigt rund 3.500 Mitarbeitende. Zählt man das Geschäft in den Niederlanden, in Belgien und Spanien hinzu, sind es rund 74.000 Verkaufspunkte und um die 5.400 Beschäftigte. 2022 lag der Umsatz bei etwa 14,2 Milliarden Euro. Lekkerland ist Großhändler, Logistiker und Dienstleister und hat sich auf den sogenannten Unterwegskonsum spezialisiert, also eben auf „To Go“. Zum Angebot gehört so ziemlich alles, was sich unkompliziert konsumieren lässt.

Lekkerland beliefert unter anderem Tankstellen, Kioske, Verkaufsstellen an Bahnhöfen und Flughäfen und tritt auch mit eigenen beziehungsweise Marken von REWE in Erscheinung. Hier kommt Michael Mayer-Sonnenburg ins Spiel. Seine genaue Berufsbezeichnung lautet Director Franchise & Convenience Stores und in dieser Funktion ist er unter anderem für die rund 20 REWE To Go Standorte zuständig, die außerhalb von Tankstellen angesiedelt sind. Die Marke ist bundesweit an mehr als 900 Standorten unter anderem an Aral Tankstellen, Bahnhöfen, Flughäfen und in Innenstädten vertreten. Im Handelsjargon ist oft von Schnelldrehern die Rede, und bei REWE To Go sind Schnelldreher, die sich sofort verzehren lassen, also Produkte, die sich schnell und häufig verkaufen, besonders gefragt. Man sagt auch „Food for now“.

Welche Produktkategorien funktionieren – und welche nicht

Wer sich im Außer-Haus-Verkauf durchsetzt, hat beste Chancen, auch in den größeren Märkten des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) zu reüssieren. Insofern eignen sich Verkaufsstellen wie die von REWE To Go an Tankstellen und Bahnhöfen ideal für Tests, ob neue Produkte ankommen, auch und gerade solche von Startups. Allerdings sind längst nicht alle Kategorien geeignet. In diesen Produktbereichen sieht Michael die besten Chancen:

• herzhafte Snacks
• Süßigkeiten
• Getränke
• Eis
• frische, bereits fertig produzierte Lebensmittel wie Salate, Bowls oder Sandwiches
• Zutaten für Lebensmittel, die tagesfrisch zubereitet werden, zum Beispiel belegte Brötchen

Produkte, die nicht direkt konsumiert werden können, finden dagegen in der Regel nur einen limitierten Platz bei REWE To Go und spielen eine untergeordnete Rolle. Auch hier nennt uns Michael einige Beispiele:

• Saucen und Gewürze
• Cerealien und Müsli (Ausnahme: fertig zubereitete Müslis mit zum Beispiel Joghurt)
• Brotaufstriche
• Tiefkühlkost
• alles, was erst noch gekocht, gebraten oder aufgebacken werden muss
• Tiernahrung

Das Erfolgskriterium Nr. 1 ist der Geschmack

Viele Startups fallen also von vornherein durchs Raster, aber für Bereiche wie Snacks und Getränke bleiben auch noch eine Menge übrig. Das wichtigste Kriterium, das neue Produkte dann erfüllen müssen, ist so banal wie essenziell: Sie müssen schmecken! So löblich es auch ist, fair zu handeln, Bio-Zutaten zu verwenden und vegane Alternativen zu entwickeln, was nicht schmeckt, hat auf Dauer keine Chance. Das gilt auch für Produkte, die mit großem Marketingaufwand in die Regale gepusht werden.

Wichtig ist zudem: Während im regulären LEH im selben Segment Produkte verschiedener Preisklassen gut nebeneinander existieren können, ist das Schnelldreher-Geschäft von Anbieter wie REWE To Go härter. Hier brauchst du schon sehr gute Argumente, um einen deutlich höheren oder gleichen Preis im Vergleich zu etablierten Marken rechtfertigen zu können. Schwierig für Startups, die nicht über ein großes Werbebudget und damit über eine geringere Bekanntheit verfügen.

Ein Weg, trotzdem die notwendige Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, führt über die Verpackung, Für die gäbe es kein pauschales Erfolgsrezept, erklärt Michael. Manchmal funktioniert eine lebhafte, Appetit machende Bildsprache am besten, bei erklärungsbedürftigeren Produkten sind eine überschaubare Anzahl von Textelementen unvermeidlich. Displays böten eine hervorragende Möglichkeit, mehr Informationen in Wort und Bild zu vermitteln, doch die werde viel zu selten richtig genutzt, weiß Michael aus Erfahrung. Deshalb gehört bei seinen Gesprächen mit Startups die Frage zum Standardrepertoire, wie sich eine noch nicht so bekannte Marke am Point of Sale am besten präsentieren lässt.

So bekommt ihr bei Lekkerland und REWE To Go eure Chance

Michael fällt selbst nicht die endgültige Entscheidung, ob ein Produkt gelistet wird, die liegt beim Category Management. Durch seine ausdrückliche Empfehlung steigt jedoch die Wahrscheinlichkeit signifikant, es lohnt sich also auf jeden Fall, ihn über LinkedIn oder per Mail zu kontaktieren. Daneben gibt es noch weitere Möglichkeiten, bei Lekkerland mindestens einen Fuß in die Tür zu bekommen. Ganz auf Produktneuheiten ausgerichtet ist das NEWCOMER-Programm, für das ihr euch ohne großen bürokratischen Aufwand hier bewerben könnt. Und mit etwas Glück geratet ihr ins Visier des Scouting-Teams von Lekkerland, etwa bei Messen oder durch euren Internetauftritt.

Auch wenn im To Go-Business zuweilen ein rauer Wind weht, sollte euch das nicht abschrecken. Bei REWE To Go sind immer mal wieder Testverkäufe möglich und herrscht durchaus Experimentierfreude. So trat dort Mochi, der mit Eis gefüllte japanische Reiskuchen, seinen Siegeszug an. Aktuelle Erfolgsgeschichten schreiben beispielsweise der nachhaltige Kaugummi Forest GUM und die veganen Schokoriegel von Nucao.Und wenn ihr nicht sicher seid, ob sich auch euer Startup dort einreihen könnte, habt ihr die Möglichkeit, unseren Mentor Michael beim Food Innovation Camp am 17. Juni in Hamburg zu treffen.

Fotos: Lekkerland / Michael Pröck