Pahnke Open Kitchen hat den Plan P für Food-Startups

WERBUNG Eines haben alle Food-Startups gemeinsam: Sie sind sich sicher, mit ihrem Produkt eine tolle Innovation zu bieten und eine Marktlücke zu schließen. Aber ist das wirklich so? Pahnke Open Kitchen, eine Hamburger Agentur mit Gründergeist, hat ein Modell entwickelt um den Relevanzcheck zu machen. Alle wichtigen Kriterien beginnen dabei mit „P“.

Positionierungsmodelle helfen dabei, eine neue Marke richtig einzuordnen, ihre Marktchancen zu ermitteln und ihr Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten. In einer so dicht besetzten und umkämpften Branche wie der für Lebensmittel sind solche Überlegungen besonders wichtig. Bei Food-Startups sollten sie deshalb ganz am Anfang stehen. Nun gibt es bereits eine Vielzahl solcher Modelle, bestehend aus vielen Schlagwörtern und Abkürzungen und unterschiedlichen grafischen Aufbereitungen. Brauchen wir da wirklich noch ein weiteres? Ja, wenn wir Foodies heute wirklich voranbringen wollen, sagt das Team der Pahnke Open Kitchen!

Die Open Kitchen bezeichnet sich selbst gern als “Startup-Bude” der Hamburger Agentur Pahnke, die sich seit mehr als 30 Jahren um die Schärfung der Profile von Marken meist großer Konzerne kümmert. Das Klientel der Open Kitchen bilden dagegen überwiegend Startups, wobei sich auch etablierte Unternehmen vom Startup-Spirit inspirieren lassen. Zu dem gehören Kreativität, schnelle Entscheidungen und Flexibilität und der Mut zur Imperfektion. Planlos geht es dort trotzdem nicht zu, im Gegenteil. Unter anderem sorgt das Positionierungsmodell für strukturiertes Vorgehen und der Buchstabe “P” spielt dabei eine wichtige Rolle.

Das sind die großen “Ps” im Positionierungsmodell von Pahnke Open Kitchen

Am Anfang steht immer der Pain Point. Man könnte auch von dem Problem sprechen, das ein Startup mit seinem Produkt löst. Pain Points können physischer, psychischer oder sozialer Natur sein oder eine Kombination aus mehreren Faktoren. Dann sollte man sich auf den mit der höchsten Relevanz konzentrieren. Relevanz ist überhaupt das richtige Stichwort: Löse ich ein Problem, das vor allem mich und eine eher überschaubare Zielgruppe betrifft, oder kann ich viele Menschen mit meinem Produkt erreichen? Die Antwort gibt einen klaren Hinweis auf meine Erfolgschancen.

Das Positionierungsmodell von Pahnke Open Kitchen mit dem Purpose in der Mitte erinnert nicht zufällig an eine Avocado.
Das Positionierungsmodell von Pahnke Open Kitchen mit dem Purpose in der Mitte erinnert nicht zufällig an eine Avocado.

Chancen habe ich ohnehin nur, wenn meine Lösung wirksam und überzeugend ist. Product Power nennt sich das im Modell von Open Kitchen. Startups sollten den größten Vorteil ihres Produkts in einem Satz auf den Punkt bringen können. In einer ausführlicheren Präsentation sind bis zu vier Belege (“Proofs”) für Product Power gefragt.

Beim Purpose geht es um allgemeinere Werte einer Marke. Auch hier muss ein Satz oder Slogan ausreichen, um die Botschaft zu vermitteln. An die Bürowand geschrieben, sollte ein solcher Satz ein Startup-Team jeden Tag aufs Neue inspirieren das Beste zu geben. Er sollte zugleich viel geistigen Spielraum lassen und nicht auf ein bestimmtes Produkt und dessen Eigenschaften anspielen, schließlich gehören Erweiterungen und Änderungen des Sortiments zu jedem skalierenden Startup.

Bleiben wir Wertekanon einer Marke. Unter dem Stichwort Planet lassen sich Begriffe und Eigenschaften wie Nachhaltigkeit, bio, regionale Produktion, Fair Trade und einiges mehr zusammenfassen. Diese Aspekte sind gerade für Startups oft besonders prägend und helfen ihnen, sich von den Produkten der großen Konzerne zu unterscheiden. Jedes Startup, das heute ein neues Produkt auf den Markt bringt, sollte Nachhaltigkeit als festen Bestandteil seiner DNA bedenken.

Wer alle bisher genannten Kriterien erfüllt, hat damit noch lange nicht den Erfolg sicher. Dafür braucht es die Aufmerksamkeit einer breiten Öffentlichkeit. Pressure ist hier der Begriff aus dem Modell, der andeutet, dass Startups ordentlich Marketingdruck aufbauen müssen, um aufzufallen. Das gelingt durch Zuspitzung, Bündelung der Argumente in einer überzeugenden Kampfansage. Aber Vorsicht, nicht überdrehen und provozieren um der Provokation willen.

Das Team von Pahnke Open Kitchen: Florian Bruns (Startup Communicator), Insa Horsch (Geschäftsführerin) und Anja Junkersfeld (Food Innovator). (Foto: Indra Ohlemutz „io-Fotografie“)
Das Team von Pahnke Open Kitchen: Florian Bruns (Startup Communicator), Insa Horsch (Geschäftsführerin) und Anja Junkersfeld (Food Innovator). (Foto: Indra Ohlemutz „io-Fotografie“)

Beratung, Förderung und Erwartungshaltungsmanagement

Das Modell hilft Pahnke Open Kitchen bei seiner Beratung, es dient als Kompass, zeigt Stärken auf, wirkt wie eine Absprungrampe und erleichtert die Abgrenzung zu Mitbewerbern der Startups. Oft erweist sich die Beratung dabei als “Erwartungshaltungsmanagement”. Viele Startups gehen mit viel Enthusiasmus und Idealismus an die Arbeit, aber mit einem Mangel an Relevanz und Realismus. Die Welt wartet nicht unbedingt auf die nächste Mangolimonade oder noch einen Müsliriegel, und der Lebensmitteleinzelhandel erst recht nicht.

Um größere Enttäuschungen frühzeitig zu vermeiden, empfiehlt sich ein Crashkurs bei Pahnke Open Kitchen. Das dreistündige Coaching steht unter dem Motto “Von Gründern für Gründer”, oberlehrerhafte Besserwisserei ist also nicht zu befürchten. Erkennt die Agentur genügend Potenzial, kann sie mit dem Know-how und dem Netzwerk des Mutterunternehmens im Rücken in fast allen Bereichen Unterstützung leisten, die für Food-Startups entscheidend sind.