Ralf Dümmel: Erfolgstipps für Food-Startups

Die nächste Staffel von „Die Höhle der Löwen“ startet erst in ein paar Monaten, aber die Dreharbeiten sind bereits in vollem Gange. Auch wenn keine Infos über die neuen Deals an die Öffentlichkeit sickern, kann man wohl davon ausgehen, dass Ralf Dümmel wieder mächtig zuschlagen wird. Inzwischen haben sich er und sein Unternehmen DS Produkte auch zu Food-Experten gemausert. Am 20. Mai wird Ralf Dümmel daher bei unserem Food Innovation Camp zu sehen und hören sein. Heute verrät er uns schon mal, was Food-Startups beachten müssen um Erfolg zu haben.

Wie komme ich als Food-Startup in den Lebensmitteleinzelhandel?

„Da kommt man nicht drumherum, Klinken zu putzen“, stellt Ralf Dümmel fest. Am besten fängt man bei kleineren Handelsketten an, dort sind die Entscheidungswege kürzer. Aber die Großen sind ebenfalls zu knacken. Immer mehr regionale Entscheider oder Marktleiter sind experimentierfreudig und geben gern neuen Produkten eine Chance. Auch in den Zentralen der führenden Ketten zeigt man sich zunehmend offener, dort braucht man etwas Glück, um den richtigen Ansprechpartner zu finden. Gut geeignet für den Einstieg sind zudem Bio-Märkte. Deren Kunden sind grundsätzlich bereit, für gute Qualität mehr zu zahlen. Da Food-Startups meist auf Bio setzen und nicht zuletzt deshalb eher hochpreisig sind, gibt es hier eine hohe Übereinstimmung.

Wie schafft ein Startup es, sich im Lebensmitteleinzelhandel dauerhaft durchzusetzen?

„Am Ende zählt vor allem der Geschmack“, sagt Ralf Dümmel. Er selbst isst leidenschaftlich gern und hat infolgedessen schon seine Anzüge etwas weiter schneidern lassen, wie er augenzwinkernd zugibt. Mit seiner Freude am Essen ist er ganz bestimmt nicht allein. Die Verbraucher greifen gern mal zu neuen Produkten, erst recht, wenn sie sie aus dem Fernsehen kennen. Wenn sie dann aber nicht schmecken, nützt auch das größte Gesundheitsversprechen und die nachhaltigste Produktionsweise nichts. Ein weiteres Kriterium ist das Preis-Leistungs-Verhältnis. Für einen einmaligen Test gibt man gern ein paar Cent oder Euro mehr aus, auf Dauer muss aber die Qualität den Preis rechtfertigen.

Mit welchen Aktionen kann ich die Aufmerksamkeit der Verbraucher erreichen?

„Am Point of Sale hilft ein kreatives und attraktives Display“, rät Ralf Dümmel. In jedem Supermarkt stehen viele Tausend Produkte zur Auswahl. Für Newcomer ist da eine auffällige Präsentation in einem schön gestalteten Aufsteller eine wesentliche Hilfe. Aufwendige Werbekampagnen sind für Startups nicht zu bezahlen, aber über die sozialen Medien kann beispielsweise ein origineller Clip zum viralen Hit werden. Idee schlägt hier Budget. Massenwirkung in relevanten Zielgruppen erreicht mittlerweile auch das Teleshopping. Wer es dort in das Sortiment geschafft hat, erzielt große Fernsehreichweiten, ohne dafür seinen Marketingetat strapazieren zu müssen.

Ralf Dümmel in der Hamburger Speicherstadt.

Welche Strategie ist für Startups geeigneter: behutsamer Markenaufbau oder schneller Angriff auf den Massenmarkt?

„Das kommt darauf an, ob man einen starken Partner hat oder nicht“, sagt Ralf Dümmel. Auf sich allein gestellt, sollte ein Startup einen Weg der kleinen Schritte gehen, um sich nicht zu übernehmen. Mit einem Partner, der eine wichtige Rolle im Markt spielt und entsprechendes Kapital mitbringt, um ein höheres Risiko gehen zu können, ist dagegen Attacke angesagt. Es gilt, eine Produktnische so schnell und gründlich wie möglich zu besetzen. Die Konkurrenz schläft nicht und Lebensmittel können gerade von Konzernen relativ leicht nachgeahmt werden.

Birgt ein Auftritt bei „Die Höhle der Löwen“ für Startups mehr Chancen oder mehr Risiken?

„Eindeutig Chancen“, antwortet Ralf Dümmel. Für ein gutes Produkt ist die Show ein ideales Sprungbrett. Hier bekommen Startups die Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums und bei einem Deal einen strategischen Partner, der ihnen enorm weiterhelfen kann. Food ist naturgemäß ein emotionales Thema und buchstäblich Geschmackssache. Was der eine Löwe köstlich findet, gefällt dem anderen vielleicht gar nicht. Das größte Risiko ist, dass es keinem schmeckt, aber dann hat ein Produkt höchstwahrscheinlich sowieso keine Chance.

Welche besonderen Herausforderungen an die Logistik stellen Food-Produkte?

„Das hängt unter anderem vom Mindesthaltbarkeitsdatum ab“, erklärt Ralf Dümmel. Allgemein gilt das Lagerungsprinzip „First In – First Out“, also dass die älteste Ware im Lager zuerst ausgeliefert werden muss. Länger haltbare Produkte müssen in der Regel ein Mindesthaltbarkeitsdatum (MHD) haben, das sechs Monate und mehr in der Zukunft liegt. Noch komplexer wird es bei Waren mit kurzer Haltbarkeit. Hier ist eine präzise Mengenplanung erforderlich. Bei gekühlten Produkten kommt es zudem auf eine Lieferkette an, bei der eine lückenlose Kühlung gewährleistet ist, etwa durch spezielle Boxen.

Was ist bei der Preisgestaltung von Food-Produkten zu beachten?

„Deutsche Verbraucher sind besonders preissensibel“, weiß Ralf Dümmel. So sind sie beispielsweise kaum bereit, für eine neue Chipssorte doppelt so viel wie für eine bekannte Marke zu zahlen, auch wenn sie ihnen besser schmeckt. Darum gilt es, den Markt genau zu studieren und die Preise der Mitbewerber zu kennen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis und folglich die Qualität muss sowieso stimmen. Für manche Artikel sind Verbraucher bereit mehr Geld auszugeben, wenn damit ein positives Image und eine gute Geschichte verbunden sind. Geschicktes Marketing spielt also eine wichtige Rolle.

Fotos: Rieka Anscheit