Utopia – Nachhaltigkeit muss keine Utopie bleiben

Nachhaltigkeit ist viel mehr als ein Modebegriff, es ist der Versuch, Konsum und soziales und ökologisches Bewusstsein miteinander zu verbinden. Nur, wie soll das Alltag funktionieren? Die Webseite von Utopia liefert Antworten auf diese Frage. Wir stellen die Plattform und ihre Geschäftsführerin Meike Gebhardt vor, die uns als Medienpartner bei unserem FIC Beauty Award unterstützte.

Als Utopie wird in der Regel die Vorstellung von einer Gesellschaftsform bezeichnet, die zwar erstrebenswert ist, aber auch zu schön um wahr zu sein. Die Webseite Utopia beschreibt dagegen das heute schon Machbare und möchte ihren Leserinnen und Lesern zeigen, das eine bessere Welt möglich ist und nicht Utopie bleiben muss. Entstanden ist Utopia im Jahr 2007, das Gründungsteam um Claudia Langer kam vornehmlich aus der Werbebranche. Damals war in der Marktforschung die Zielgruppe der LOHAS angesagt. Die Abkürzung steht für “Lifestyles Of Health And Sustainability”. Der Begriff LOHAS ist mittlerweile fast schon wieder vergessen, Nachhaltigkeit (sustainability) als Lebens- und Konsumeinstellung dagegen so populär wie noch nie.

Die Nutzerzahlen sind auf bis zu 6 Millionen pro Monat gestiegen

Das zeigen nicht zuletzt die Nutzungszahlen der Webseite. Waren es in den ersten Jahren zwischen 100.000 und 250.000 Besucher pro Monat, können es jetzt bis zu sechs Millionen sein. Sie alle interessieren sich für Nachhaltigkeit in all ihren Facetten. Dr. Meike Gebhardt beschäftigt das Thema schon lange, so sehr, dass darüber sogar ihre Doktorarbeit geschrieben hat. Jahrelang hat sie für einen Fachverlag gearbeitet und sich dort um Digitalfragen gekümmert. Als sie von der Gründung von Utopia erfuhr, war ihr sofort klar: Da musst du hin! Im Februar übernahm sie zunächst die Leitung des Digitalbereichs, rückte nach acht Monaten in den Vorstand auf und war zwischenzeitlich Mitgesellschafterin. Mittlerweile gehört Utopia vollständig der Deutschen Druck- und Verlagsgesellschaft (DDVG), der Medienbeteiligungsgesellschaft der SPD.

Screenshot der Utopia-Webseite

Die DDGV hält auch eine Mehrheitsbeteiligung an der Zeitschrift Öko-Test. Seit Mai 2018 ist das Team von Utopia für den Onlineauftritt des Verbrauchermagazins zuständig. Inhaltliche Übereinstimmungen gibt es sowieso, wobei Utopia thematisch noch breiter aufgestellt ist. Wäre Reichweite das einzige Kriterium, würden Beiträge über Lebensmittel und Kosmetikprodukte wohl den Löwenanteil ausmachen. Nachhaltiger Konsum betrifft jedoch alle Lebensbereiche, was sich im redaktionellen Angebot widerspiegelt. Da finden dann auch etwas sperrigere Themen wie Finanzen und Energieversorgung statt. Wobei sich aktuelle Ereignisse wie der Streit um die Abholzung des Hambacher Forsts für den Braunkohleabbau bei den Seitenaufrufen bemerkbar machen. Utopia hat zwar eine Menge Stammleser, viele Seitenbesucher kommen aber auch gezielt, um sich beispielsweise um alternative Stromanbieter zu informieren.

Utopia will Nachhaltigkeit für alle attraktiv machen

Ein breit gestreutes Publikum ist gewünscht. Die Tipps von Utopia sollen alltagstauglich und leicht umsetzbar sein. Am Ende ist es wirkungsvoller, wenn viele Menschen zumindest einen Teil ihres Konsumverhaltens überdenken und ändern, als wenn nur eine kleine Gruppe sein Leben radikal umstellt. “Nachhaltigkeit bedeutet Verantwortung”, sagt Geschäftsführerin Meike und fügt hinzu: “Ich persönlich bin weit davon entfernt perfekt zu sein.” Aus beruflichen Gründen pendelt sie regelmäßig zwischen Hamburg und München hin und her. Um die Bahnfahrten angenehmer zu machen, legt sie gern Zwischenstopps ein, die sie für Termine nutzt. Manchmal kommt sie um das Flugzeug trotzdem nicht herum.

“Wir sind nicht Greta”, stellt Meike in Anspielung auf die Klimaaktivistin Greta Thunberg und ihre extremen Ansprüche an sich selbst fest. Was nicht heißen soll, dass Utopia Gretas Auftritte und Aktionen nicht mit großen Sympathien begleitet. Überhaupt ist die Webseite durchaus politisch, wenn auch nicht parteipolitisch, die SPD sitzt bei den Redaktionskonferenzen nicht im Geiste mit am Tisch. Bei allem Idealismus ist die Utopia GmbH natürlich ein Wirtschaftsunternehmen. Einen Onlineshop gibt es nicht, nur Empfehlungslisten für nachhaltige Produkte, die zum Teil über Affiliate-Links Umsatzprovision erwirtschaften.

Dr. Meike Gebhardt, Geschäftsführerin der Utopia GmbH (Foto: Daniela Möllenhoff)

Wichtigste Einnahmequelle ist redaktionell gestaltete Werbung. Bei der Auswahl der Kunden achtet Utopia genau auf die Glaubwürdigkeit der Kampagne, die ja auch auf die eigene Glaubwürdigkeit abfärbt. Ist das Engagement eines Unternehmens etwa für Umweltschutz nur eine einmalige Aktion und ein Marketinggag, oder Teil eines echten Strategie- und Kulturwandels? Wenn letzteres zutrifft, dann steht einer Geschäftsbeziehung nichts im Wege. Ein gutes Beispiel ist die Handelskette REWE, die seit 2010 grüne Themen anspricht und längst gezeigt hat, dass sie es damit ernst meint.

Für Startups bieten sich viele Chancen, um für mehr Nachhaltigkeit zu sorgen

Startups, die in Sachen Nachhaltigkeit oft Vorreiter sein wollen, sind als Werbekunden selten. Ihnen fehlt meist schlicht das Geld für größere Kampagnen. Was ihnen bleibt, ist die Möglichkeit eines redaktionellen Beitrags. Dafür sollte ihr Produkt wirklich innovativ sein. Noch ein neues Erfrischungsgetränk oder noch ein weiterer Müsliriegel ist nicht gleich eine Meldung wert. Alternativen zu Fleisch oder Plastik und neue Verpackungsmaterialien schon eher. Es gibt noch so viele Lebensbereiche und Alltagsgegenstände, in denen Nachhaltigkeit bisher klein geschrieben wird. Hier können Startups einen wertvollen Beitrag leisten, damit die Vision von Utopia wahr wird.